Thema: Der Staat, die Bundesbetriebe, Swissair/Swiss und SRG unter veränderten Prämissen

Der Staat und seine Verwaltungsorgane befinden sich in einem Prozess der Neudefinition: Die Bundes-

verrwaltung wird zum Dienstleistungsunternehmen, die Bürger werden zu Kunden. Im Zuge dieser Neudefinition haben zahlreiche Bundesämter in den vergangenen Jahren ein neues Logo und eine eigene Corperate Identity geschaffen.

Die ehemaligen Regiebetriebe haben sich zu modernen Wirtschaftskonzernen entwickelt. Sie befinden sich im Spannungsfeld zwischen ihrem öffentlichen Leistungsauftrag (Service Public) und dem unternehmerischen Auftrag der Gewinn-

maximierung. Ihre Dienstleistungen richten sich vermehrt nach dem Kriterium der Rentabilität.

Die Wortmarken «Die Schweizerische Post» und «Swisscom» unterstreichen das neue Selbstverständnis der ehemaligen PTT-Unternehmen, das zwischen nationaler Repräsentation und autonomem Unternehmertum schwankt. Anders bei den Logos: Während bei Swisscom das Schweizer Kreuz aus dem Logo verschwunden ist, betont die Schweizerische Post in ihrem Logo die staatliche Dimension nach wie vor. Die SBB wiederum haben es in abstrahierter Form in ihr Logo integriert.

Mit der Rettung der Swissair und der Umbenennung in «Swiss» wurde ein nationaler Imageträger restauriert. Das Schweizer Kreuz blieb fester Bestandteil des Logos. Im Umwandlungsprozess der Staatsbetriebe versteht sich die SRG SSR idée suisse als die letzte Bastion des Service Public. Die SRG versucht mit dem «idée suisse»-Postulat, ihre Rolle als Unternehmen zu festigen, das zugleich kulturelle Vielfalt und staatlichen Zusammenhalt fördert.